Santos, Tarcyanie CajueiroBernhardt, Ana Thereza ZoégaBernhardt, Ana Thereza Zoéga2023-05-092023-05-092020https://repositorio.uniso.br/handle/uniso/967O tema, ligado à linha de pesquisa Mídias e Práticas Socioculturais, enfoca de que forma os idosos (60+ anos) se identificam com os modos pelos quais a Publicidade vem os representando nos últimos anos (2012-2019). Guiada pela pergunta “Como se dá a construção de significados sobre a velhice pelos idosos via anúncios publicitários voltados para a sua faixa etária?”, o objetivo geral da dissertação é o de compreender como se dá a construção de significados sobre a velhice pelos idosos a partir dos anúncios publicitários voltados a este público-alvo. Para isso, os objetivos específicos são: explicitar aspectos da sociedade contemporânea e sua relação com a descronologização da vida; identificar como a publicidade vem representando os idosos em suas campanhas e, por fim, apontar como os anúncios publicitários são percebidos e se são aceitos ou não pelos próprios idosos. Visando alcançar tais propósitos, autores como Zigmund Bauman (2007); Lipovetsky e Serroy (2008); Anthony Giddens (2002) e Stuart Hall (2006) embasam as discussões teóricas a respeito do contexto sociocultural contemporâneo. Já as autoras Guita Grin Debert (1999) e Gisela Castro (2018) auxiliam na reflexão sobre o conceito de velhice e suas transformações ao longo do tempo. No tocante à publicidade, recorre-se às contribuições de João Carrascoza (2015) e Vander Casaqui (2011). Além da revisão bibliográfica, adota-se o estudo de recepção como a metodologia da dissertação. O estudo de recepção, com abordagem de pesquisa qualitativa, é desenvolvido por meio de minigrupos focais e realização de entrevistas pessoais, apoiando-se nos estudos de Cecília Minayo (2012), Romeu Gomes (2012) e Stuart Hall (2003). Inicialmente, a pesquisa levanta 46 campanhas publicitárias focadas no público 60+, veiculadas de forma eletrônica ou digital durante os anos de 2012 a 2019. Ao serem categorizadas em segmentos (Tradicional, Ressignificação, Estereótipos e Superação), observa-se que mais da metade das campanhas analisadas são enquadradas no tópico ressignificação, embora ainda possam existir resquícios de idadismo em alguns dos anúncios avaliados. A partir disso, a pesquisa seleciona três campanhas com diferentes perfis em relação aos idosos a serem analisadas no estudo de recepção: Velhovens (Skol), A melhor fase da vida é agora (Nutren Senior) e Burger King Senior. Os resultados demonstram que os entrevistados não se consideram ou gostariam de ser considerados “velhos”, já que essa palavra remete aos “incapazes”, “doentes” e aos que “não fazem mais nada”. Baseado no modelo de decodificação de Stuart Hall, os idosos decodificam as campanhas em três distintos cenários: de forma preferencial (A melhor fase da vida é agora); de forma moderada (Velhovens), estas duas com grande potencial de identificação; e de forma contestatória (Burger King Senior), esta última quando os idosos são representados de uma maneira mais tradicional, mais submissos e passivos, não gerando muita identificação. Os entrevistados ambicionam continuar tendo um papel ativo na sociedade e fazendo parte do todo, agindo como protagonistas das próprias vidas. A relevância da pesquisa consiste em dar voz aos idosos por meio de análise do estudo de recepção, enfatizando a importância de representá-los de uma forma socialmente ativa, com autonomia e protagonismo em relação às suas escolhas e à sua vida.The subject, linked to the Media and Sociocultural Practices research line, focuses on how the elderly (60+ years) identify with the ways in which Advertising has been representing them in recent years (2012-2019). Guided by the question "how do you construct meanings about old age by the elderly via advertisements aimed at their age group?", the general objective of this dissertation is to understand how the construction of meanings about old age is done from advertisements aimed at this target audience. In order to reach this, the specific objectives are: to explain aspects of contemporary society and its relationship with dechronologization of life; identify how advertising has been representing the elderly in their campaigns and, finally, point out how advertisings are perceived and whether or not they are accepted by the elderly themselves. Aiming to achieve these purposes, authors such as Zigmund Bauman (2007); Lipovetsky and Serroy (2008); Anthony Giddens (2002) and Stuart Hall (2006) support theoretical discussions about the contemporary sociocultural context. The authors Guita Grin Debert (1999) and Gisela Castro (2018) help in the reflection on the concept of old age and its transformations over time. Regarding the advertising, the contributions of João Carrascoza (2015) and Vander Casaqui (2011) are used. In addition to the literature review, a reception study is adopted as the methodology of the dissertation. The reception study, carried-out adopting a qualitative research approach, is developed through focus mini-groups and conducting personal interviews, based on the studies of Cecilia Minayo (2012), Romeu Gomes (2012) and Stuart Hall (2003). Initially, the survey raises 46 advertising campaigns focused on the 60+ audience, broadcast electronically or digitally during the years of 2012 to 2019. When categorized into segments (Traditional, Resignification, Stereotypes and Overcoming), it is observed that more than half of the analyzed campaigns are framed in the topic resignification, although there may still be remnants of ageism in some of the evaluated ads. From this, the research selects three campaigns with different profiles in relation to the elderly to be analyzed in the reception study: Velhovens (Skol), The best phase of life is now (Nutren Senior) and Burger King Senior. The results show that the interviewees do not consider themselves or would like to be considered "old", since this word refers to the "incapable", "sick" and those who "do nothing else". Based on Stuart Hall's (2003) decoding model, the elderly decode campaigns in three different scenarios: preferably (The best phase of life is now); moderately (Velhovens), these two with great potential for identification; and in a contestatory way (Burger King Senior), the latter when the elderly are represented in a more traditional, more submissive and passive way, not generating much identification. The interviewees intend to continue to have an active role in the society and being part of the whole, acting as protagonists of their own lives. The relevance of this research was to give voice to the elderly, reinforcing the importante to represent them as social active, with autonomy and protagonism in their own decisions about their lives.ComunicaçãoPublicidadeIdosos - Aspectos sociaisVelhiceEnvelhecimentoDissertação