Ressignificação da velhice em anúncios publicitários: estudo de recepção com idosos

O tema, ligado à linha de pesquisa Mídias e Práticas Socioculturais, enfoca de que forma os idosos (60+ anos) se identificam com os modos pelos quais a Publicidade vem os representando nos últimos anos (2012-2019). Guiada pela pergunta “Como se dá a construção de significados sobre a velhice pelos idosos via anúncios publicitários voltados para a sua faixa etária?”, o objetivo geral da dissertação é o de compreender como se dá a construção de significados sobre a velhice pelos idosos a partir dos anúncios publicitários voltados a este público-alvo. Para isso, os objetivos específicos são: explicitar aspectos da sociedade contemporânea e sua relação com a descronologização da vida; identificar como a publicidade vem representando os idosos em suas campanhas e, por fim, apontar como os anúncios publicitários são percebidos e se são aceitos ou não pelos próprios idosos. Visando alcançar tais propósitos, autores como Zigmund Bauman (2007); Lipovetsky e Serroy (2008); Anthony Giddens (2002) e Stuart Hall (2006) embasam as discussões teóricas a respeito do contexto sociocultural contemporâneo. Já as autoras Guita Grin Debert (1999) e Gisela Castro (2018) auxiliam na reflexão sobre o conceito de velhice e suas transformações ao longo do tempo. No tocante à publicidade, recorre-se às contribuições de João Carrascoza (2015) e Vander Casaqui (2011). Além da revisão bibliográfica, adota-se o estudo de recepção como a metodologia da dissertação. O estudo de recepção, com abordagem de pesquisa qualitativa, é desenvolvido por meio de minigrupos focais e realização de entrevistas pessoais, apoiando-se nos estudos de Cecília Minayo (2012), Romeu Gomes (2012) e Stuart Hall (2003). Inicialmente, a pesquisa levanta 46 campanhas publicitárias focadas no público 60+, veiculadas de forma eletrônica ou digital durante os anos de 2012 a 2019. Ao serem categorizadas em segmentos (Tradicional, Ressignificação, Estereótipos e Superação), observa-se que mais da metade das campanhas analisadas são enquadradas no tópico ressignificação, embora ainda possam existir resquícios de idadismo em alguns dos anúncios avaliados. A partir disso, a pesquisa seleciona três campanhas com diferentes perfis em relação aos idosos a serem analisadas no estudo de recepção: Velhovens (Skol), A melhor fase da vida é agora (Nutren Senior) e Burger King Senior. Os resultados demonstram que os entrevistados não se consideram ou gostariam de ser considerados “velhos”, já que essa palavra remete aos “incapazes”, “doentes” e aos que “não fazem mais nada”. Baseado no modelo de decodificação de Stuart Hall, os idosos decodificam as campanhas em três distintos cenários: de forma preferencial (A melhor fase da vida é agora); de forma moderada (Velhovens), estas duas com grande potencial de identificação; e de forma contestatória (Burger King Senior), esta última quando os idosos são representados de uma maneira mais tradicional, mais submissos e passivos, não gerando muita identificação. Os entrevistados ambicionam continuar tendo um papel ativo na sociedade e fazendo parte do todo, agindo como protagonistas das próprias vidas. A relevância da pesquisa consiste em dar voz aos idosos por meio de análise do estudo de recepção, enfatizando a importância de representá-los de uma forma socialmente ativa, com autonomia e protagonismo em relação às suas escolhas e à sua vida.